Palavras chave:
Programa de imagem coordenada; Identidade Institucional; Design de Comunicação; Marca.
Introdução
É crescente o reconhecimento da sociedade dado à importância de uma marca/imagem coesa que projecte qualidade, confiança e que unifique segundo uma mesma liderança.
À semelhança do que se passa numa estrutura empresarial, o programa de imagem coordenada de uma instituição, que se apresenta no mercado entre concorrentes na sua área, deve ser alvo de séria reflexão e encarado como um ponto fundamental para o seu sucesso.
Segundo o Centro Português de Design, esse programa não consiste apenas na criação de um logótipo ou de várias aplicações em catálogos, nem sequer de um trabalho de relações públicas (1997). Estas acções, enquanto isoladas, possuem um valor menor e fragmentário do entendimento da natureza identitária da instituição, pelo que o seu sentido e força advém da sua inserção num plano, entendido como um todo.
A noção de conjunto é fundamental e a sua ausência não se coaduna com a existência de um programa de imagem coordenada de uma estrutura empresarial ou institucional. “De facto, a nossa experiência diz-nos que as empresas (…) vão ao encontro das suas necessidades recorrendo ao design dos seus produtos, embalagens e logótipos de forma isolada e recorrendo a pessoas diferentes, pelo que se perde um efeito importante de comunicação integrada.” (Centro Português de Design, 1997, p. 113). O prejuízo daí resultante surge ao nível da confusão do público-alvo (actuais consumidores e potenciais), mediante a diversidade de imagens, muitas delas contraditórias entre si, provocando um enfraquecimento da identidade projectada para esse público.
Um outro aspecto fundamental relaciona-se com o tratamento individual dos suportes de imagem da instituição: mediante a ausência de identidade própria da instituição, e perante as constantes necessidades de elaboração de produtos de comunicação visual (tanto para comunicações internas como externas), as encomendas são entregues a diferentes profissionais de design, do que decorre um caos visual facilmente identificável. Do que se deduz a necessidade de controlo do dito programa de imagem coordenada, no qual os designers profissionais são colaboradores activos.
Definição de alguns parâmetros para o controlo dos programas de imagem coordenada ou de intervenção em identificação Corporativa ou Institucional, segundo Centro Português de Design (1997):
1 - Programa de imagem coordenada
Uma das melhores ferramentas para o plano e controlo da comunicação Institucional é o programa de design, através do qual a Instituição cria um perfil de Identidade e coloca no papel o que deveria ser o aspecto visual da empresa de modo que, uma vez adoptado, deve prever as situações onde será utilizado.
O programa não termina com a definição ou redefinição de símbolos, pelo contrário, continua com as suas diferentes aplicações.
2 - Eixos de acção do programa de comunicação
2.1 Empresa ou Instituição
Antecedentes da Instituição
A missão da Instituição
Carácter, cultura
Tipo de organização interna
Produtos ou serviços da empresa
Etc.
2.2 O mercado
Os mercados onde actua
Os concorrentes
Os suportes de comunicação mais utilizados;
As politicas de comunicação
Etc.
2.3 O público-alvo directo
O consumidor, utilizador ou comprador
O seu conhecimento da Instituição e o dos seus produtos
As suas necessidades
As suas motivações
O seu comportamento
Outros agentes influenciadores no processo de decisão
2.4 O público-alvo indirecto
Funcionários da Instituição
Gestores
Fornecedores
Bancos
Parceiros e outras Instituições
Público em geral
2.5 Os objectivos da comunicação
O público-alvo
Os meios de comunicação
A mensagem
Os recursos disponíveis
As limitações
3¬ - 0 programa de design da imagem gráfica
Definição do tipo de identidade a construir de acordo com o ponto de vista organizacional, as actividades da empresa/instituição, os mercados onde actua, etc.
3.1 – Objectivos gerais
3.1.1 Identidade visual monolítica
3.1.2 Identidade por níveis
3.1.3 Imagem empresarial endossada
4¬ - Princípios básicos do programa de imagem institucional
Definição de algumas regras que devem acompanhar os projectos de design:
4.1 – Elementos básicos
4.1.1 A marca verbal/identidade verbal
Têm como objectivo distinguir a linguagem de uma marca e devem abranger o seguinte:
-O nome
-Um sistema de atribuição de nomes para produtos
-Um lema
-Princípios para o tom de voz
-O recurso a histórias
4.1.2 A marca gráfica/identidade visual
Engloba as componentes gráficas que, em conjunto, fornecem um sistema para identificar e representar uma marca nomeadamente:
-Logotipos
-Símbolos
-Cores
-Tipos de letra
- Padrões
-Etc.
4.1.3 Os requisitos
4.1.3.1 Funcionais: legibilidade a grande velocidade, capacidade de ser memorizada, originalidade para se distinguir, versatilidade para ser utilizada em diversas condições de reprodução e cor.
4.1.3.2 Semânticos: Valorizar a cadeia que associa a marca aos produtos da empresa, serviços e qualidade dos mesmos – politica de comunicação geral.
4.1.3.3 Formais: Compatibilidade do estilo com o da empresa, adaptação aos gostos actuais e qualidades estéticas.
4.1.4 O grafismo
O grafismo tem como objectivo e missão ser o veículo da mensagem e deve estar subordinada ao logótipo, marca ou cor. Tem um carácter identificador.
4.1.5 A Cor
A cor pode fazer parte do programa de imagem gráfica de muitos modos:
-Fazer parte do nome
-Ser utilizada repetidamente como distintivo da empresa
-Desempenhar funções da imagem gráfica, subgrupos, codificações, etc.
-Ter efeito óptico para ser visualizado em circunstâncias difíceis
-Determinar ou sugerir a origem de uma empresa
-Pode ser um código identificador de certos produtos
5 - Aplicações dos elementos básicos
Impressos
Embalagens, sistemas de etiquetagem, etc.
Sinalização
Veículos
Publicidade
Outras aplicações
6 - Processo de design do programa de imagem gráfica institucional
No processo de elaboração da imagem gráfica institucional importa distinguir as seguintes etapas básicas:
6.1 Investigação: Compreende o acumular de informação bem como a organização e elaboração dos objectivos para a etapa seguinte.
6.2 Análise: Definem-se os objectivos que ficam moldados no perfil da imagem, servindo de introdução à fase posterior.
6.3 Design gráfico: Neste capítulo que diz essencialmente respeito ao designer, podemos distinguir duas etapas: o projecto de design e a execução do mesmo.
6.4 Etapa de aplicação e controlo: Fica sob a responsabilidade da instituição que deve fornecer os meios necessários para que a imagem gráfica se implemente e se “instale” na mesma.
Fonte: Centro Português de Design (1997). Manual de gestão de design. Porto: Centro Português de Design.
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