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Categoria: Naming
Data: Julho de 2009
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Ao ler o último post da redblog, “naming Rights. Something like a phenomenon”, incidindo sobre a temática dos “naming rights”, lembrei-me automaticamente de diversas situações semelhantes em Portugal. Do mesmo modo que este fenómeno tem evoluído em vários países do mundo, no nosso país são muitos os casos de alterações de nomes de eventos ou mesmo de Instituições por motivos e objectivos ligados essencialmente ao marketing e às novas estratégias de comunicação das marcas. Passamos a chamar “Liga Sagres” à Primeira divisão do campeonato português de futebol, e no que diz respeito aos nomes dos festivais de música, entramos então numa panóplia de nomes tão diversos como: Super Bock Super Rock, Optimus Alive, TMN-Festival Sudoeste, etc.
As marcas e os seus responsáveis (internos e externos) conseguem algo verdadeiramente fantástico, ao fazerem parte de nomes de eventos culturais ou desportivos com interesses públicos, demonstrando que o poder do dinheiro consegue mudar significados e vinculações dos públicos de uma forma tão rápida, que estes “mortais” apenas tem "direito ao consumo". Referindo-nos de novo ao post da redblog, será natural referir que vamos ver um concerto à sala Vodafone, ou assistir um espectáculo ao Teatro Super Bock.
Desde que as marcas perceberam que podem explorar plataformas relacionais e conexões com as emoções dos consumidores, dificilmente estas iniciativas cessarão.
Mas afinal o que é um nome? Segundo Bernsen (1994) os nomes referem-se às conexões que as coisas têm com os seres humanos, o que associamos aos mesmos, e como os lembramos. Ainda segundo este autor, um bom nome é uma porta para a identificação, reconhecimento e compreensão de um produto ou serviço. Um mau nome pode ser um contributo para associações negativas ou más interpretações por parte dos seus públicos. Nesse sentido a escolha, a alteração ou desenvolvimento de um nome é um processo de design e deve ser efectuado de uma forma estratégia e consciente.
A Identidade de uma organização ou evento inicia-se deste modo através do signo linguístico: o nome. A primeira acção de uma empresa, antes de existir fisicamente é escolher o nome e registá-lo legalmente. Segundo Costa (1999), para designarmos empresas como a Nike, Apple, etc, não desenhamos os seus símbolos. Pronunciamos ou escrevemos os nomes que as identificam.
O processo de configuração da imagem (mental) das marcas estabelece-se através de uma associação de equivalência entre a organização, o nome e a imagem gráfica. Em muitos casos (veja-se o caso da Nike) conseguimos, apenas através da visualização do símbolo gráfico, saber e associar automaticamente o nome da organização - exemplo de uma extraordinária notoriedade (Costa, 1999).
Da palavra surge o Signo Gráfico, porém os nomes são tão importantes porque são o início de todo e qualquer desenvolvimento identitário visual. O modo como os escrevemos ou transformamos em signos gráficos faz parte de outros processos entretanto abordados noutros posts.
Existem outros casos na nossa história de alteração de nomes mas por motivos políticos como é o caso de nomes de cidades. Em 1991 a cidade de Leningrado na Rússia alterou o seu nome para St. Petersburg (nome dado pelo seu fundador, Tzar Peter the Great), no sentido de marcar o fim do regime comunista, alterando por sua vez o carácter da cidade.
Voltando ao ponto principal deste tema, parece-me errado que entidades como a Sagres, Optimus, TMN ou outras, consigam alterar ou fazer parte dos nomes de eventos como o “Festival Optimus Sudoeste” ou mais recentemente para “SWtmn - Festival Sudoeste 2009”, “Sumol Summer Festival”, “Delta Tejo” ou ainda o “Sumol XL Party” (Ver fig. 1,2 e 3).
Fig. 1 - Festivais patrocinados pela TMN e Super Bock
Fig. 2 - Festivais patrocinados pela Delta e Optimus
Fig. 3 - Festivais patrocinados pela Sumol
No passado Sábado, dia 11 de Julho, o Jornal de Notícias incluía uma notícia com o título “estudo técnico aproxima cerveja e desporto” e que de acordo com um estudo científico desenvolvido pelo Professor de Fisiologia do Exercício Joan Ramon Barbany, da Universidade de Barcelona, a cerveja pode ser uma “eficaz” bebida reidratante após a prática do exercício físico segundo este investigador “A alta presença de antioxidantes” ajuda a reduzir os efeitos produzidos pelo exercício, como a fadiga ou a falta de ar. Será que a alteração do nome da “Primeira Liga Portuguesa de Futebol” para “Liga Sagres”, ou a alteração do nome da “Taça de Portugal” para “Carlsberg Cup” tem a ver com este estudo? (Ver fig. 4 e 5)
Fig. 4 - Patrocínio Sagres na 1ª Divisão de Futebol - Portugal
Fig. 5 - Patrocínio Carlsberg na Taça de Futebol - Portugal
Mas então e a “liga de Honra” ou “Segunda Divisão” fica de fora porque afinal tem o nome de “Liga Vitalis”? (Ver. Fig. 6)
Fig. 5 - Patrocínio Vitalis na 2ª Divisão de Futebol - Portugal
Existem de facto diversas formas e estratégias para atribuição de nomes para instituições, eventos ou produtos. Podemos utilizar nomes descritivos, abreviados, patronímicos, etc., dependendo da sua estratégia ou Identidade. Não me parece honesto que o poder das marcas se sobreponham aos valores sociais, culturais e com responsabilidades públicas.
Não aceito que Instituições ou Eventos públicos passem a ter nomes de marcas apenas porque tem o seu patrocínio. Afinal quais são as suas responsabilidades culturais? Porque que sou obrigado a dizer o nome de uma marca quando na verdade não o quero e ainda por cima não me reconheço com a mesma?
Fontes:
Costa, Joan (1999). La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Barcelona: Paidós.
Bernsen, Jens (1994). Designing names of companies and products. Denmark: Danish Design Centre.
http://www.summa.es/wordpress/?p=1220
http://en.wikipedia.org/wiki/Naming_rights
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cultural_entities_with_sole_naming_rights
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